Почему брендбук, гайдбук и другие руководства по бренду путают

Единого обязательного стандарта состава этих документов нет. Поэтому при выборе стоит ориентироваться не столько на название, сколько на задачи документа и на то, кто будет им пользоваться.
 

Почему брендбук, гайдбук, логобук, ритейлбук и бранчбук путают

Такие документы могут разрабатываться и для уже существующей бренд-системы, когда компания просто систематизирует накопленные правила, и для новых брендов или ребрендинга. Их задача: закрепить решения так, чтобы ими могли пользоваться сотрудники компании, дизайнеры, маркетологи, подрядчики, типографии, все, кто отвечает за оформление торговых точек.

Содержание этих документов может пересекаться между собой. Например, правила использования логотипа могут одновременно присутствовать в логобуке, гайдбуке, брендбуке и ритейлбуке. Но назначение этих документов будет разным.

Рассмотрим каждый документ подробнее.
 

Что такое логобук

Логобук — это руководство по использованию логотипа. Это самый узкий по составу из перечисленных документов. Он нужен для того, чтобы логотип оставался узнаваемым, консистентным и корректно воспроизводился на разных носителях.

В логобук обычно входят:
∙ основная версия логотипа;
∙ дополнительные версии;
∙ горизонтальная и вертикальная версии, если они предусмотрены;
∙ цветные и монохромные варианты;
∙ фирменные цвета логотипа;
∙ охранное поле;
∙ минимально допустимый размер;
∙ правила размещения на разных фонах;
∙ недопустимые варианты использования.

Логобука может быть достаточно, если основная задача — стандартизировать использование разработанного логотипа. Это актуально, когда компания регулярно передает логотип партнёрам, дилерам, типографиям, организаторам мероприятий, СМИ.
Но логобук практически не отвечает на вопрос, как должен выглядеть бренд за пределами самого логотипа.
 

Что такое гайдбук

Гайдбук (он же гайдлайн) — руководство по применению системы бренд-дизайна, фирменного стиля.

В него могут входить правила и стандарты по использованию:
∙ логотип;
∙ фирменные цвета;
∙ типографика;
∙ графические элементы;
∙ паттерны;
∙ принципы вёрстки;
∙ иконографика;
∙ стиль иллюстраций;
∙ правила работы с фотографиями;
∙ примеры макетов;
∙ принципы применения фирменного стиля на разных носителях.

Главная задача гайдбука — сделать визуальную систему воспроизводимой, т.е. дизайнер или подрядчик должен иметь возможность открыть документ и понять, как создать новый баннер, презентацию или любой другой материал так, чтобы он оставался частью одной бренд-системы.

Отдельные гайды могут разрабатываться и для конкретных направлений коммуникации бренда: оформления социальных сетей, презентаций, брендирования оборудования и других задач. Например, HR-гайд фиксирует принципы и стандарты работы с HR-брендом. Состав и наличие таких документов зависит от задач компании.
 

Что такое брендбук

Брендбук — комплексный документ, который систематизирует ключевые элементы идентичности бренда и правила их использования. Его главное отличие от гайдбука в том, что он включает не только визуальную систему, но и смысловую и вербальную составляющие бренда.

Основные компоненты брендбука:
∙ Платформа бренда: например, позиционирование, суть бренда, миссия, ценности, характер и другие элементы позиционирования.
∙ Вербальная идентификация: название, система слоганов, стиль сообщений (TOV) бренда, стиль сообщений.
∙ Визуальная идентификация: логотип, фирменные цвета, шрифты, графика.
∙ Cтандарты дизайна носителей и коммуникаций: макеты, эскизы, шаблоны.

Брендбук отвечает сразу на несколько вопросов:
В чем смысловая основа бренда?
Какие ценности он транслирует?
Как он должен выглядеть?
Как он должен говорить?
Как сохранить его целостность в разных коммуникациях?
 

Что такое ритейлбук

Ритейлбук — это руководство по применению бренд-системы в трёхмерном торговом пространстве. Он нужен прежде всего розничным сетям, магазинам, сервисным точкам, шоурумам и другим компаниям, для которых офлайн-пространство является важной частью взаимодействия с клиентом.

В ритейлбуке могут быть зафиксированы:
∙ Принципы оформления фасада;
∙ Стандарты дизайна вывески, стандарты входной группы, система внешней и внутренней навигации;
∙ Оформление витрин и кассовой зоны;
∙ Правила зонирования пространства;
∙ Использование фирменных цветов в интерьере;
∙ POS-материалы;
∙ Требования к материалам и отдельным элементам оборудования;
∙ Примеры оформления различных форматов торговых точек.

Для небольшой сети ритейлбук может описывать несколько основных элементов оформления. Для крупной сети он может представлять собой подробную систему стандартов для десятков или сотен объектов торговли.
 

Что такое бранчбук

Бранчбук — это более прикладной инструмент, в котором акцент сделан на готовые решения, нежели на описание системы бренд-дизайна. В идеале, партнёр или франчайзи, использует бранчбук как некую инструкцию по сборке фирменного представительства бренда на своей территории. Задача брендодержателя в этом случае, отслеживание потребностей партнеров и постоянная актуализация бренд-инструментария.

Бранчбук играет две основные роли. Первая — помогает обеспечить единый клиентский опыт в разных точках сети. Вторая — позволяет контролировать соблюдение стандартов бренда филиалами, дилерами и франчайзи.
 

Как понять, какой документ нужен компании

Брендбук, логобук, гайдбук, ритейлбук и бранчбук не являются разными названиями одного и того же документа. Они решают разные проблемы и задачи.

∙ Логобук — если нужно стандартизировать использование логотипа и избежать его неправильного воспроизведения.

∙ Гайдбук — если есть разработанная визуальная система, с которой регулярно работают внешние подрядчики.

∙ Брендбук — если необходимо зафиксировать не только систему дизайна, но и более широкий набор составляющих бренда.

∙ Ритейлбук — если компания развивает сеть физических точек и должна воспроизводить единый формат в разных помещениях и городах.

∙ Бранчбук — если компании необходимы стандарты работы с брендом для дилеров и франчайзи.

Поэтому хороший подход к выбору документа начинается не с вопроса «Сколько в нём должно быть страниц?», а с вопроса «Какие решения необходимо зафиксировать, чтобы команда могла последовательно работать с брендом без постоянного участия его разработчиков?».