Как проходит проект по брендингу в B2B: этапы, состав и сроки

В этой статье мы разберём этот процесс по шагам: от общей схемы до вопросов, которые стоит задать агентству перед стартом.

Проект B2B-брендинга в большинстве случаев состоит из 7 стадий:

1 — Исследование. Погружение в бизнес заказчика, рынок, конкурентов и аудитории.

2 — Стратегия. Постановка проблемы и цели, формулирование стратегии её достижения.

3 — Платформа бренда. Позиционирование, миссия, ценности, характер — смысловое ядро бренда.

4 — Ценностное предложение. Система аргументации для отдела продаж по сегментам клиентов.

5 — Вербальная идентификация. Название, слоган, дескриптор.

6 — Визуальная идентификация. Логотип, шрифты, цвета, принципы дизайна.

7 — Дизайн коммуникаций и брендбук. Носители, шаблоны, финальный документ стандартов бренда.

Каждый этап сокращает неопределённость по ходу проекта. Агентство и заказчик входят в проект с пониманием пути, но не с готовым решением. Проект выстроен так, что каждая ступень опирается на предыдущую. И первые ступени достаточно продолжительны.

Сразу озвучим два важных момента, которые определяют весь проект.

Последовательность этапов менять нельзя. Придумать название до платформы бренда или нарисовать логотип до стратегии — соблазн, который почти всегда приводит к тому, что работу приходится начинать заново: визуал и слова должны следовать из уже принятых решений, а не наоборот.

Этап можно только упростить, но не выкинуть целиком. Если пропустить один из первых трёх этапов, бренд теряет причинно-следственную связь — а вместе с ней и основания для оценки решений.

Исключение 1 — нейминг, если название уже есть и охраноспособно. Но и в этом случае потребуются слоган, дескриптор и вербальный стиль.

Исключение 2 — ценностные предложения, которые детализируют позиционирование и необходимы в случае развёрнутых коммуникаций от бренда.

 
Теперь подробнее про каждый этап:
 

1 — Исследовательский блок

Ориентировочные сроки: от 3 недель до 3–4 месяцев
Участники на стороне агентства: стратег-аналитик, стратег, интервьюер
Участники на стороне заказчика: команда собственника по всем ключевым отделам и направлениям
Результат: отчёт с выводами по исследованию

Задача агентства на этом этапе — узнать бизнес заказчика лучше, чем сам заказчик. В том смысле, что именно агентство на этом этапе способно собрать общую картину действительности. Обычно собственник видит всю картину целиком на верхнем стратегическом уровне. Руководители отделов досконально знают свой участок и не видят проблематику соседнего. Операционный персонал исполняет задачи, не понимая своего влияния на общую стратегию предприятия.

Исследовательский блок — возможность для собственника получить общее основание для решений. От качества исследования напрямую зависит весь последующий проект.

Важный момент — готовность команды заказчика к исследованию. Если информация умалчивается или приукрашивается, то проект рискует стать «типовым». Отличие брендинга в B2B в том, что двух одинаковых компаний не существует. И если в B2C разработчики бренда могут взять за основу потребительские инсайты, тренды рынка и моду, то в B2B основой всегда являются реальные возможности и ограничения конкретного предприятия, в том числе вполне конкретных людей.

 
Ключевые объекты исследования в проектах B2B-брендинга:

∙ Организация. Изучение того, как устроена компания, из каких элементов состоит, какими командами представлена, какими ресурсами и компетенциями обладает.

∙ Бизнес-модель. Важно понимать, как именно бизнес зарабатывает.

∙ Продуктово-сервисный пакет. Доскональное структурное изучение продуктов и сервисов: из чего состоит, какие стадии проходит, какие преимущества и ограничения имеет.

∙ Рыночные факторы. Что происходит в макроконтексте, какими игроками представлена отрасль и категория, какие тенденции влияют на бизнес и на его клиентов?

∙ Конкурентные предложения. Какими эшелонами представлена конкуренция, как они выглядят, как позиционируют свои предложения, какие преимущества выносят на флаг?

∙ Целевые аудитории. Как выбирают ваши клиенты, какие роли исполняют, из чего состоит их путь, что для них важно на каждом из этапов, какие проблемы они решают с помощью ваших продуктов и сервисов?

 
Исследование целевой аудитории — самая ценная часть исследования. В B2B клиент — ценнейший источник информации. Предприятие, производя ценность, решает проблему своего клиента. И если вы не знаете в деталях и в красках, с какими проблемами сталкивается ваш клиент, чтобы подобрать, согласовать, установить и обслуживать ваш продукт, то вы теряете огромный пласт информации. При этом в большей степени информация необходима качественная, а не количественная.

Информацию об опыте клиента можно получить разными способами.

Способ 1, предпочтительный: организация экспертных интервью с представителями целевых клиентов, посредством личной встречи или видеозвонка. Ради таких интервью резонно организовывать командировки на территорию клиента.

Способ 2, ограниченный: получать информацию от менеджеров продаж и клиентского отдела. Опытный специалист в продажах обычно имеет объёмное понимание клиентской стороны. Да, это понимание субъективно, но лучше такая информация, чем никакой.

 
Что влияет на длительность этапа исследования в проекте брендинга и, соответственно, на стоимость:

∙ Величина компании напрямую влияет на длительность изучения. Если команда представлена 5–6 ключевыми руководителями, то интервью можно уложить в 1 неделю и полностью сформировать представление о компании. Для исследования крупного завода или группы компаний может потребоваться пара-тройка недель только на интервью.

∙ Сложный продукт требует длительного погружения. Одно дело, если бизнес заключается в понятном большинству людей производстве, например, офисная мебель. Но чаще всего в B2B продукт — сложный. Например: производитель сублимационных машин с опцией нестандартного изготовления; разработчик охранных систем с более чем 30 видами приборов под разные каналы связи. Для грамотного брендинга и последующей работы с коммуникациями понимание продукта — обязательное условие.

∙ Труднодоступность клиента для интервью — растянутый этап исследования целевой аудитории. Найти для часового интервью главного инженера пищевого предприятия, собственника торгового центра или судовладельца — нетривиальная задача. Именно на поиск, вербовку и подготовку к интервью уходит большая часть времени. Но информация, полученная в ходе интервью, всегда окупает все усилия.

Результат исследовательского блока — структурный ответ на вопрос «Какую стратегическую проблему мы решаем с помощью брендинга?».

Результат — это ёмкий, структурный, упорядоченный отчёт. В нём по разделам представлены экспертные выводы и схемы, описывающие актуальное состояние и проблематику в организации, продукте, клиентах. Этот отчёт является основанием для дальнейшей стратегической работы по разработке бренда.

Исследование делает возможным вынести на свет все предпосылки, проанализировать приоритеты, определить и согласовать ключевую стратегическую проблематику, которую необходимо решать в компании, в том числе с помощью маркетинга и брендинга.
 

2 — Стратегический блок

Ориентировочные сроки: 2–4 недели
Роли на стороне агентства: стратег-аналитик, стратег
Участники на стороне заказчика: собственник
Результат: документ стратегии компании и бренда

Откуда берётся стратегия в проектах по брендингу? Казалось бы, мы говорим о задачах маркетинга, привлечения клиентов, внешнего позиционирования. Дело в том, что в B2B бренд неотделим от бизнеса. Мы не можем в своих коммуникациях обещать то, чего не существует или чего не намерены делать.

Стратегия в проектах по брендингу — это общее основание, которое синхронизирует понимание отделов и позволяет маркетингу работать с обещаниями, которые компания способна выполнить. Бренд в B2B — это всегда инструмент достижения стратегических целей бизнеса.

 
Стратегический блок включает:

∙ Формулирование цели. Состояние, в которое хотим попасть.

∙ Точное определение проблемы. Какое внутреннее или внешнее препятствие мешает компании?

∙ Описание целевых клиентов. На кого хотим повлиять, для кого создаём ценность?

∙ Формулирование непосредственно стратегии. За счёт каких действий, компетенций и ресурсов достигнем цели? Что мы фактически должны сделать, как трансформироваться и на чём сфокусироваться, чтобы прийти к намеченному?

∙ Детализация стратегии: конкурентная стратегия, продуктовая стратегия, кадровая стратегия, стратегия маркетинга и коммуникаций. Более детализированные, пошаговые схемы и выводы для конкретной сферы задач.

Важная деталь — стратег не придумывает стратегию за компанию. Она уже живёт в бизнесе — в решениях собственника, в опыте команды, в реальных ограничениях. Ответственность стратега в том, чтобы распознать «несущие основы» бизнеса, убрать фантазии, навести порядок в идеях и сформулировать в простой форме — как компания будет побеждать на рынке.
 

3 — Блок позиционирования и платформы бренда

Ориентировочные сроки: 2–3 недели
Роли на стороне агентства: стратег, креативный директор
Участники на стороне заказчика: собственник, директор по маркетингу
Результат: документ платформы бренда

Задача этапа для агентства — выработав стратегию и точно понимая намерение компании, сформировать «семантический компас», по которому будут выстраиваться все коммуникации бренда.

Позиционирующая платформа бренда — это документ, который в творческом ключе выражает стратегию. Если стратегия оперирует языком действий, ресурсов и знаний, то платформа бренда говорит образно. Её задача — превратить даже самую суровую компанию в живую сущность с индивидуальностью, характером и стилем.

 
Из чего состоит платформа бренда:

∙ Позиционирование. Что и как мы делаем, какую пользу несём и что отличает нас от других? В чём наша роль в отрасли и главное конкурентное отличие?

∙ Видение. Куда мы стремимся как компания, в какое состояние? Какая цель стимулирует нас быть лучше остальных? На какое видение к нам будут приходить нужные нам сотрудники?

∙ Миссия. Главный инструмент в работе с коллективом, закрывает важный запрос на смысл и пользу от деятельности. Что движет нами кроме денег и статуса? Почему мы выбрали эту профессию, эту компанию и это дело?

∙ Ценности. Мини-стратегии — Какие ключевые принципы пронизывают нашу компанию и проявляются в каждом действии?

∙ Характер и стиль. Какое поведение свойственно нашей компании, как мы выглядим и звучим?

∙ Архетип бренда. Из какой мета-роли мы действуем?

∙ Метафора бренда. С чем или с кем мы себя сравниваем? Помогает команде соотнести себя с цельным образом.

Платформа бренда — это компактный документ, каждый элемент которого является «выверенным мазком в общей картине». Посмотрев на платформу бренда, у собственника и руководителей должен случиться эффект узнавания: «Да, это про нашу компанию!». Платформа бренда — главный критерий оценки вербальных, визуальных коммуникаций, о которых пойдёт речь далее.
 

4 — Ценностные предложения для целевых клиентов компании

Ориентировочные сроки: 2–4 недели
Роли на стороне агентства: стратег, копирайтер
Участники на стороне заказчика: собственник, директор по маркетингу, руководитель отдела продаж, руководитель клиентского отдела
Результат: документ матрицы коммуникаций

Ценностное предложение — практический инструмент для отдела продаж: структура аргументации по каждому сегменту клиентов — проблема, решение, результат — вместо разговора о цене и сроках.

Ценностное предложение представляет собой матрицу коммуникаций по ключевым сегментам клиентов и по продуктам компании. В зависимости от сложности продукта и от количества целевых клиентов увеличивается матрица и, соответственно, срок на её разработку и согласование.

Этот этап в разработке бренда является опциональным. В некоторых случаях он может идти параллельно, например, вместе с разработкой вербальной идентификации.
 

5 — Вербальная идентификация бренда

Ориентировочные сроки: 2–4 недели
Роли на стороне агентства: копирайтер, стратег
Участники на стороне заказчика: собственник, директор по маркетингу
Результат: вербальные константы бренда — согласованное охраноспособное наименование, слоган и дескриптор

Разработка наименования необходима любому новому предприятию (бренд производителя) или выпускаемому им продукту (бренд продукта). Требования к наименованию определяются на этапе стратегии, уточняются на этапе платформы. Но также важны субъективные критерии собственника и команды. Название должно нравиться, прижиться и присвоиться компанией.

Для действующих компаний работы по неймингу также могут проводиться в виде доработки или полной смены. Чаще всего это обусловлено необходимостью достижения охраноспособности. Многие B2B-предприятия начинают свою деятельность без мыслей о регистрации имени, а по прошествии лет понимают, что имя им не принадлежит.

Пример 1. В кейсе ребрендинга консалтинговой компании «Искра», мы в агентстве «КИТ и КОТ» доработали имя до «Искра рядом». В итоге имя подчеркнуло главную идею позиционирования, а компания получила охраноспособный бренд.

Пример 2 — группа компаний «Канталь» с неохраняемым словом в имени. Важно было оставить преемственность, но найти вариант, который можно было бы защитить. Мы переименовали бренд в CNTL. После этого вместе с уникальной графикой логотипа мы зарегистрировали бренд как комбинированное обозначение.

 
Как ведётся разработка наименования в агентстве:

1 — Работа строится итерациями. Задача первой итерации — проработать все возможные подходы к имени: спектр по смыслам, стилям, формам, фонетике. В первой итерации агентство и заказчик приходят к пониманию более точных критериев к наименованию. Вторая итерация, обычно более прицельная. От количества итераций зависит длительность этапа.

2 — Наименования проверяются. Все варианты в первой и второй итерациях проходят предварительную проверку на охраноспособность. Также подбираются доменные имена и проводится анализ схожих имён по запросам в сети.

3 — Согласование имени — специфический процесс, зачастую субъективный. Агентство и заказчик должны это понимать. Варианты перебираются, меняются любимчики, названия тестируются в разговоре, их коверкают для поиска упрощения. Это естественный процесс, который в итоге приводит к выбору самого подходящего имени.

4 — Далее вопрос передаётся патентному поверенному, который ещё раз проводит более тщательную проверку и запускает процедуру регистрации.

Согласовав имя, дорабатывается слоган и дескриптор. Дескриптор — краткое функциональное обозначение компании, отражающее, в чём её роль или позиция на рынке. Слоган — более эмоциональный элемент, кратко выражающий суть платформы бренда.

Пример. Компания BM TECH поставляет масла на флот и осуществляет технический менеджмент. Дескриптор — «Официальный дистрибьютор Лукойл». Слоган — «Эффективнее для флота, проще для людей».
 

6 — Визуальная идентификация бренда

Ориентировочные сроки: 3–5 недель
Роли на стороне агентства: арт-директор, дизайнеры, стратег, копирайтер
Участники на стороне заказчика: собственник, директор по маркетингу
Результат — визуальные константы бренда:
— Согласованный логотип;
— Подобранная шрифтовая пара;
— Фирменная цветовая гамма;
— Базовые принципы бренд-дизайна: композиции, вёрстка, стилеобразующие элементы.

Константами бренда считаются те элементы, которые остаются неизменными на протяжении длительного отрезка времени. Именно эти элементы будут ассоциативно связываться с репутацией конкретной компании. Англицизм «айдентика» и обозначает — набор уникальных черт, свойственных именно вашей компании. Как мы узнаём лицо знакомого человека, так и ваши клиенты связывают логотип или цвет со знанием о вашей компании. Крайне важно создать такую айдентику, которая будет отвечать целям компании длительное время, закрепляясь в отрасли.

К этому этапу у агентства и заказчика уже почти не остаётся вопросов, что рисовать: есть стратегия, платформа, название. Задача агентства — талантливо выразить суть бренда и создать необходимое целостное впечатление от «внешности» компании.

 
Работа по визуальной идентификации бренда строится поэтапно:

1 — Разработка и выбор концепта айдентики. Сперва агентство предлагает варианты, как можно выразить смыслы из платформы бренда визуальным языком. Обычно это 2 или 3 концепта бренд-айдентики, которые выражают разные аспекты платформы. В случае ребрендинга концепты могут учитывать черты преемственности.

2 — Доработка выбранного концепта. После согласования, уточняется логотип и его версии, детализируется цветовая гамма, точнее подбираются шрифты.

В результате этого этапа уже можно использовать логотип, цвета и шрифты, оформлять простые документы и презентации.
 

7 — Блок дизайна коммуникаций и стандартов бренда

Ориентировочные сроки: 1–3 месяца (в зависимости от объёма работ)
Роли на стороне агентства: арт-директор, дизайнеры, копирайтер
Участники на стороне заказчика: собственник, директор по маркетингу, маркетологи
Результаты:
— Макеты, шаблоны и эскизы коммуникаций;
— Брендбук и другие виды гайдов.

Задача агентства — предоставить заказчику комплекс материалов, с которыми он сможет запустить и поддерживать системную деятельность по работе с брендом в компании. Компания должна получить такой инструмент, который она сможет грамотно использовать с теми ресурсами, которые ей доступны.

На этом этапе для компании создаются макеты и стандарты для десятков видов носителей: от презентаций, каталогов и упаковки до мерча, оформления транспорта и стенда на выставке.

Все стандарты нового бренда систематизируется в единый документ — брендбук.

 
В состав брендбука, как правило, входят:

1 — Краткие выводы из стратегии.

2 — Платформа позиционирования бренда.

3 — Фиксация всех вербальных констант с правилами использования.

4 — Фиксация визуальных констант с правилами, рекомендациями и запретами.

5 — Дизайн стандартов: примеры ключевых групп носителей.

На сроки этапа будет влиять именно количество носителей и требования к проработке брендбука. Для небольших компаний, которые в маркетинге пользуются презентациями, оформляются на выставках, дарят клиентам сувениры, работы по этому этапу можно уместить в 1 месяц. Но если мы говорим про холдинг с внутренним сильным отделом маркетинга, ведущим множество каналов и активностей, то этап вырастает до 2–3 месяцев работы.

 
Проект брендинга в B2B — это длительный путь, требующий активного участия команды заказчика. Это всегда индивидуальная разработка, учитывающая возможности и ограничения компании.
 

Совет для тех, кто задумался о проекте брендинга

Изучите, что вас ждёт. Точный результат предсказать нельзя, но понимание общего пути снижает тревогу и риск заказать не то. Прикиньте сроки и то, как они лягут на ваши внутренние процессы. Подготовьте коллектив к работе. Взвесьте требования к агентству.

 
Почему наше агентство «КИТ и КОТ» можно рекомендовать для проектов по брендингу в B2B:

∙ Нашему агентству более 18 лет, последние 8 лет мы плотно работаем именно в B2B.

∙ Кросс-отраслевые кейсы. Работа с разными предприятиями из разных регионов позволила нашему агентству накопить кругозор, который значительно обогащает стратегические и дизайн решения.

∙ Действительный опыт проведения экспертных интервью. За последние 8 лет работы мы проводили интервью с топ-менеджерами и главными специалистами предприятий, ездили к главным инженерам, технологам, начальникам цехов на заводы, находили экспертов отраслей. Для того, чтобы выяснить очень правдивые и тонкие вещи, доступные исключительно в живой беседе.

∙ Мы обладаем комплексной экспертизой в стратегии и дизайне. Агентство развивает обе компетенции для достижения максимальной синергии от брендинга.

∙ Включённость старших специалистов агентства в проект. Бутиковый подход нашего агентства гарантирует индивидуальную разработку в каждом кейсе. Все ключевые встречи и согласования ведут старшие партнёры агентства.

∙ Наличие понятного трека проекта, принципиального алгоритма и состава этапов. Мы можем объяснить проект за 5 минут, полчаса, 5 часов. В зависимости от того, какой уровень понимания и детализации необходим заказчику.

∙ Приоритет качества над количеством. Мы ведём параллельно малое количество проектов, чтобы обеспечить индивидуальную проработку каждого.

 
Перед стартом проекта вы можете прямо спросить нас:

∙ Какая команда будет вести проект и кто именно проведёт интервью?

∙ Сколько проектов будет идти параллельно вашему?

∙ Как выглядит результат каждого этапа и в каком формате он передаётся?

∙ Что в проекте может пойти не так и какие риски мы видим по пути?

∙ Как мы уже решали похожие задачи и почему были приняты именно такие решения?

Ответы на эти вопросы обычно скажут об агентстве больше, чем портфолио. Так вы ментально примерите проект на себя, поймёте ориентиры и сформируете более чёткие ожидания.

 
 
Автор статьи: Юлия Пармёнова, старший партнёр и стратег брендингового агентства «КИТ и КОТ»